Precios que enamoran
En el post anterior hablábamos acerca del dolor que genera pagar y de las implicaciones emocionales del proceso de compra. En la medida que el precio aumenta en comparación con su valor relativo se generan distorsiones al momento de pagar.
Ahora bien, como sabemos uno de los elementos básicos del modelo de negocio es la fijación de precios. El precio representa la cantidad de dinero que debemos pagar por un bien o servicio cuando compramos.
Puedo afirmar con conocimiento de causa que casi el 99,9% de los emprendedores tienen en este particular una debilidad por diversas razones. La más común que veo en mis asesorías es el hecho (terrible) que no se asignan un sueldo y lo hacen ya sea de desconocimiento o por disminuir los costos y ganar cuota de mercado. Ambas razones son fatales para generar flujo de ingresos.
En est esentido para fijar precios hay que considerar tres aspectos fundamentales:
- Costos contables
- Factores económicos (costo de oportunidad y precio de mercado)
- Aspectos emocionales
En este post me voy a centrar en los últimos los aspectos emocionales y más allá de hacer una disertación sobre las emociones quiero aportarles seis elementos que deben incorporar en sus estrategias de Pricing.
Antes de mencionarlas debo advertir que las mismas no son un traje a la medida que todo el mundo puede usar. El establecimiento de precios requiere ser personalizado y adaptado a cada modelo de negocio, no deben aplicarse sin considerar la estructura de costos, el precio de mercado, el objtivo de la empresa.
El precio perfecto
En primer lugar hay que asumir que precio perfecto es aquel que logra saltar las barreras del dolor y rechazo que genera el proceso de compra, al convertirlo en una experiencia sensorial donde el producto/servicio está técnicamente blindado y se genera la compra irracional, en donde la sensación de recompensa en superior a la aversión a la pérdida.
Las siguientes son 8 estrategias para fijar precios:
- Generar la percepción que se está fijando un precio “justo”: se recomienda elegir un precio que los consumidores puedan asociar como justo considerando factores como costo de producción, margen de ganancia y segmento de mercado.
- Utilizar precios que terminan en dos decimales: evitar poner precios redondos a los servicios porque se ha comprobado que esto hace que el producto pierda valor.
- Los “paquetes de productos” producen menos dolor: ofrecer combos, preferiblemente de dos o tres productos hará que la sensación de “dolor” del cliente sea menor. Independientemente que el precio finalmente sea el mismo. Cuando se venden los productos por unidades aumenta la sensación de dolor
- Establecer varias formas de pago para facilitar la compra. Pagar con tarjeta produce menos “dolor” a los clientes que hacerlo en efectivo. El hecho de poder financiarlo en partes resulta un analgésico muy potente que favorece la acción de compra, sobretodo en productos o servicios de coste elevado. Recibir, efectivo, dólares, euros, criptomonedas, facilitar el pago a como dé lugar.
- Incluir algo “gratis”. De esto hablamos en el post anterior Precios que duelen. Ya sea servicio postventa, una suscripción un material POP, un bono o algo que haga volver al cliente de forma tal que en ese momento pueda conocer otros productos o servicios que le hagan repetir con nosotros. Generar la sensación que se gana algo más.
- Precios comparativos para decantar: consiste en fijar un precio inconcebiblemente alto para uno de los productos que tenga una diferencia importante con el resto de nuestros precios para forzar la compra hacia otros productos aparentemente más baratos. Normalmente se hace con tres productos similares (el número 3 tiene implicaciones importantes a nivel de nuestro cerebro) con el objetivo que el consumidor seleccione el artículo de precio intermedio, que no es el más económico, pero tampoco el más costoso.
- Construir una oferta de valor cónsona que conecte con las emociones de nuestro cliente: cuando nuestro producto o servicio ofrece atributos que van más allá de su uso, los consumidores «sienten» que ganan valor y el valor es un elemento subjetivo.
- Coherencia entre la relación precio-valor-segmento de mercado: el precio recoge a nivel cuantitativo todo el modelo de negocio. En el deben estar reflejados todos los aspectos que no necesariamente se ven. Los precios altos tienen implicaciones de poder, éxito y estatus; si esos son elementos que caracterizan a nuestro público objetivo no es adecuado tener un precio por debajo del precio de mercado o en la categoría de precio bajo.
Cada empresa es diferente
Finalmente, la estrategia de pricing debe ir de la mano con el objetivo de la empresa, es decir, es una parte importante pero no el todo. Debe haber sincronización en todos los componentes del modelo de negocio: misión, visión, objetivos, estrategias, planes, productos.
Si bien, existen otras estrategias de pricing que varían en función del sexo, edad, moda, etapa de la vida, el tipo de producto y aspectos más técnicos de lo que en economía se conoce como elasticidad-precio de la demanda; la idea central es hacer un estudio profundo que permita una venta viable, fácil y fluida, que la decisión de compra la haga el cerebro reptiliano y se active el sistema de recompensa cerebral en nuestro cliente. Mientras menos se piense la decisión de compra, más certeza hay que se concrete, así como cuando la gente anda enamorada…
«No encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes» Seth Godín