Entre la percepción y la realidad: 7 errores en la fijación de precios

En mi experiencia como consultora he encontrado de manera repetitiva que el Talón de Aquiles de los emprendedores es la fijación de precios. En la mayoría de los casos es un proceso que se deja al azar, que no se le presta la debida atención considerando elementos ajenos al propio modelo de negocio.

Razones: muchos emprendedores lo hacen por desconocimiento o por osadía. Se asume que el precio puede fijarse intuitivamente doblando el precio al que se compró o copiando el de la competencia.

Sin embargo, lo que queda claro es que la estrategia de pricing determina la rentabilidad de cualquier empresa pues establecer de forma incorrecta el precio de los bienes y servicios es comprometer la estabilidad del negocio.

Asimismo, se sabe que el precio forma parte del Marketing Mix por lo que su adecuado cálculo es de vital importancia para garantizar que el proceso de venta se cumpla de acuerdo con las estimaciones y se genere la rentabilidad esperada.

¿Cuáles son los errores que más repiten los emprendedores?

1. El emprendedor no se asigna su sueldo: este es un clásico. Cuando el emprendedor deja de colocarse, al menos, lo que en economía se denomina el «salario de reserva» termina gastando la ganancia del negocio en las compras del mercado de la familia. Es en mi criterio un error garrafal pues es asumir que trabaja de gratis, lo cual condena al fracaso la empresa. El monto de este salario debe ser lo suficientemente atractivo como para no estar dedicándose a otra actividad, pero también, acorde con el momento en que se encuentra la empresa. No tiene sentido establecerse un salario demasiado alto, que va a tener impactos importantes en la estructura de costos, solo para satisfacer un estilo de vida que la empresa, de momento, no está en capacidad de cubrir. Al principio puede fijarse algo por encima del salario mínimo e irlo incrementando en función de el aumentos de las ventas del negocio.
2. Estructura de costos mal elaborada: cuando no se incorporan todos los gastos en la estructura de costos y se calcula adecuadamente el costo unitario de cada producto o servicio, se corre el riesgo de establecer un precio de venta que no cubra todos lo que utiliza para la elaboración del bien o la prestación del servicio. Es importante asesorarse con un especialista en el tema, no solo para elaborar una estructura de costos coherente desde el punto de vista contable, sino también desde la perspectiva económica a los fines de optimizarla y realizar los ajustes que correspondan.
3. Considerar solo los precios que fija la competencia: fijar los precios en función de la competencia es una estrategia que forma parte del pricing pero no debe utilizarse como única. Ciertamente, conocer los precios de la competencia es un requisito para establecer un precio que permita insertarse en el mercado, pero hacerlo sin un estudio de mercado es prácticamente un suicidio empresarial. Resulta casi imposible tener acceso a las estructuras de costos de los competidores para conocer de primera mano la información. Sin embargo, si es posible, tomando como referencia nuestra propia estructura de costos, tener una referencia e inferir la manera en que ellos establecen sus precios.
4. Establecer precios sin considerar aspectos emocionales: con los avances de la neurociencia, se ha podido llegar a interesantes conclusiones en cuanto al establecimiento de precios. Dejar por fuera un análisis que abarque del tipo de producto, el segmento de mercado y las emociones deja fisuras en el precio determinado solo desde la perspectiva contable/económica.
5. Caer en guerra de precios: esta estrategia es bastante común y se deriva de fijar los precios en función de la competencia. Las guerras de precios son devastadoras sobretodo para las pequeñas y medianas empresas que están comenzando. Para asumir esta estrategia es necesario contar con una robusta estructura financiera que permita llevar al límite la baja en los precios, sin comprometer la estabilidad de la empresa.
6. Vender por debajo del precio establecido: generalmente esto ocurre cuando hemos seleccionado un segmento de mercado inadecuado para nuestro producto o servicio o hay deficiencias en cuanto al proceso productivo. Es entonces cuando ante la «necesidad»de vender, se opta por bajar el precio, incluso a niveles por debajo del mínimo para cubrir los costos, lo cual lleva directo a la quiebra.
7. No hacer el cálculo del costo unitario: determinar el costo unitario de cada producto o servicio es una herramienta fundamental para poder generar rentabilidad. Obviar esto significa en la praxis un desperdicio de recursos y de dinero. Por otra parte, el costo unitario permite calcular el punto de equilibrio con lo cual se obtiene una información valiosa para elaborar planes de acción en el área de ventas.

Todos estos errores son solucionables, mientras más pronto se realicen los ajustes, en menor tiempo se obtendrán resultados favorables.

¿Por donde comenzar?

La señal de alarma para proceder a un ajuste en la estrategia de pricing es la baja en las ventas.

El primer paso ya sea para fijar por primera vez un precio o realizar una revisión en caso que se presente una disminución en las ventas es reformular el Modelo de Negocio en todos sus bloques a fin de verificar que no se esté quedando por fuera algún proceso, insumo o actividad, lo que va a afectar la estructura de costos. Luego, analizar el comportamiento del mercado en función de los más cercanos competidores y finalmente revisar los aspectos emocionales del precio seleccionado para blindar cualquier elemento que distorsione la percepción de valor.

En ese sentido, asumir desde la perspectiva del Modelo de Negocio, cambia el análisis pues se entiende que este no debe quedar aislado de la estructura y es importante que sea cónsono con los fines últimos de la organización, tanto para que se alcancen los resultados esperados como para que exista coherencia empresarial.

De igual forma, entendiendo que el establecimiento del precio desde todas sus perspectivas debe confluir en que el segmento de mercado sienta que recibe mucho más de lo que da y eso es un trabajo que abarca aspectos tangibles e intangibles de lo que vale el producto o servicio, más que el costo.

En próximos posts, estaremos profundizando estos temas pues son de consulta continua y básicos para cualquier emprendimiento #BusinessAreBusiness